De vraag naar marketingbudget klinkt eenvoudig, maar is dat bijna nooit. Veel bedrijven starten met een cijfer en proberen dat daarna te verdelen. Anderen kopiëren wat concurrenten doen of volgen “gangbare percentages”. Het resultaat is vaak hetzelfde: budgetten die niet renderen zoals verwacht, discussies achteraf en het gevoel dat marketing vooral kost in plaats van oplevert. In realiteit begint een goed marketingbudget niet bij een bedrag, maar bij helderheid over rol, timing en verwachtingen per kanaal. Pas daarna volgt de verdeling.
Een marketingbudget is geen vast bedrag, maar een strategische keuze
Er bestaat geen universeel correct marketingbudget. Wat “genoeg” is, hangt af van je doelstellingen, je markt en je fase als bedrijf. Een groeibedrijf met ambitieuze targets heeft een ander budget nodig dan een stabiele KMO die vooral zichtbaarheid wil behouden.
Belangrijker dan het absolute bedrag is de vraag: wat moet marketing voor ons doen? Is het een groeiversneller, een ondersteunend kanaal voor sales of een manier om vertrouwen en merkbekendheid op te bouwen? Zolang die rol niet duidelijk is, blijft elk budget arbitrair. Marketingbudgetten werken alleen wanneer ze vertrekken vanuit strategie, niet vanuit comfort of gewoonte.
Waarom kanaalverdeling vaak verkeerd wordt aangepakt
Veel bedrijven verdelen hun budget per kanaal op basis van populariteit of onderbuikgevoel. “We moeten iets doen op social”, “Google Ads is duur”, “SEO duurt te lang”. Dat leidt tot versnippering. Elk kanaal krijgt net genoeg om aanwezig te zijn, maar te weinig om effectief te zijn.
Kanalen hebben verschillende functies. Sommige bouwen vertrouwen op, andere zorgen voor instroom. Door alles gelijk te behandelen, ondergraaf je hun sterkte. Een goede verdeling erkent dat niet elk kanaal op hetzelfde moment moet presteren. Sommige investeren in de toekomst, andere in vandaag.
Denk in rollen per kanaal, niet in percentages
In plaats van te starten met een verdeling, start je beter met rollen. Welke kanalen zorgen voor zichtbaarheid? Welke voor vraagcreatie? Welke voor conversie? SEO, content en LinkedIn spelen vaak een langetermijnrol. Paid advertising en e-mail werken vaker op kortere termijn.
Door die rollen expliciet te maken, wordt budgetverdeling logischer. Je verwacht geen onmiddellijke leads van een kanaal dat bedoeld is om vertrouwen op te bouwen. En je investeert niet minimaal in een kanaal waarvan je directe resultaten verwacht. Budget volgt functie, niet omgekeerd.
Waarom te weinig budget gevaarlijker is dan te veel
Een onderschat marketingbudget is vaak problematischer dan een te groot budget. Te weinig middelen dwingen tot halve keuzes. Campagnes lopen te kort, content blijft oppervlakkig en optimalisatie krijgt geen ruimte. Het gevolg is dat marketing “niet werkt”, terwijl het probleem eigenlijk structureel is.
Een realistisch budget geeft ruimte om te testen, te leren en bij te sturen. Dat betekent niet roekeloos investeren, maar wel voldoende marge voorzien om inzicht op te bouwen. Marketing rendeert zelden bij de eerste poging. Het loont pas wanneer je consistent kan optimaliseren.
Hoe evalueer je of je budget juist zit?
De juiste vraag is niet of een kanaal winstgevend is op zichzelf, maar of het bijdraagt aan het geheel. Sommige kanalen verkorten salescycli. Andere verhogen conversie elders. Dat vraagt een bredere kijk dan louter ROI per campagne.
Een gezond marketingbudget laat toe om te meten, maar ook om te interpreteren. Als je enkel kijkt naar directe opbrengst, snij je vaak net die investeringen weg die op langere termijn het verschil maken. Budgetten moeten dus regelmatig geëvalueerd worden, niet alleen op cijfers, maar ook op strategische impact.
Conclusie
Een goed marketingbudget is geen spreadsheetoefening, maar een strategisch kader. Het juiste bedrag hangt af van wat je wil bereiken, niet van wat “gangbaar” is. Door budget te koppelen aan kanaalrollen in plaats van vaste percentages, vermijd je versnippering en verhoog je impact. Bedrijven die hun marketingbudget bewust inzetten, halen er niet alleen meer resultaat uit, maar ook meer rust en voorspelbaarheid. Marketing wordt dan geen kost, maar een gecontroleerde investering.
