Waarom we zo graag alles meten.
Marketingteams meten vandaag meer dan ooit. Dashboards staan vol grafieken, rapporten worden uitgebreider en elke tool lijkt nieuwe KPI’s toe te voegen. Dat voelt professioneel en data gedreven. Toch blijft vaak onduidelijk wat die cijfers nu echt betekenen voor het bedrijf. Want meten is niet hetzelfde als sturen. Veel KPI’s zijn interessant om te volgen, maar slechts een beperkt aantal toont echte impact op groei, omzet en rendabiliteit.
Het verschil tussen sturen en rapporteren.
Niet elke KPI helpt je betere beslissingen nemen. Sommige cijfers zijn vooral beschrijvend. Ze tonen wat er gebeurd is, maar zeggen weinig over wat je morgen anders moet doen. Impact-KPI’s doen dat wel. Ze hebben een directe link met business doelen en dwingen je om keuzes te maken. Als een KPI stijgt of daalt en je weet niet welke actie daar logisch uit volgt, dan zit je waarschijnlijk in “nice to know”-territorium.
KPI’s die marketing echt relevant maken.
Echte impact-KPI’s verbinden marketing met sales en omzet. Ze tonen niet alleen activiteit, maar waarde. Denk aan pipeline, omzet en Customer Acquisition Cost. Deze cijfers maken marketing bespreekbaar op directie- en managementniveau, omdat ze dezelfde taal spreken als de rest van het bedrijf. Ze zijn soms moeilijker te meten, maar net daarom zo waardevol.
Pipeline als brug tussen marketing en sales.
Pipeline KPI’s tonen hoeveel potentiële omzet marketing creëert of beïnvloedt. Het gaat niet alleen om het aantal leads, maar om hun kwaliteit en hun plaats in het sales proces. Wanneer je weet hoeveel Marketing Qualified Leads of Sales Qualified Leads er zijn en welke waarde daaraan gekoppeld is, krijgt marketing plots een duidelijke rol in groei. Pipeline maakt zichtbaar of campagnes bijdragen aan toekomstige omzet of enkel zorgen voor oppervlakkige interesse.
Omzet maakt impact onmiskenbaar.
Omzet is de meest directe vorm van impact. Wanneer je kan aantonen hoeveel revenue uit marketing komt of door marketing beïnvloed wordt, verdwijnt de discussie over “zichtbaarheid” of“branding waarde” snel naar de achtergrond. Dit betekent niet dat elke marketing actie onmiddellijk moet verkopen, maar wel dat er een duidelijke link is met inkomsten op korte of middellange termijn. Marketing die geen enkele invloed heeft op omzet, blijft moeilijk te verantwoorden.
CAC toont of groei gezond is.
Customer Acquisition Cost laat zien hoeveel het kost om een nieuwe klant binnen te halen. Het is een van de meest onderschatte KPI’s, terwijl het cruciaal is voor duurzame groei. Je kan veel leads en omzet genereren, maar als de kosten sneller stijgen dan de opbrengst, bouw je een fragiel model. CAC dwingt marketing en sales om efficiënt te werkenen niet enkel te focussen op volume, maar op rendabiliteit.
Conversieratio’s geven richting aan optimalisatie.
Conversieratio’s doorheen de funnel tonen waar het proces stokt. Niet één globale conversie, maar elke stap apart. Van bezoeker naar lead, van lead naar klant, van trial naar betalend. Deze KPI’s zijn impact vol omdat ze tonen waar optimalisatie het meeste effect zal hebben. Ze maken duidelijk of je probleem zit in traffic, boodschap, aanbod of opvolging.
De verleiding van “nice to know”-KPI’s.
Naast impact-KPI’s bestaan er cijfers die goed aanvoelen, maar weinig veranderen. Likes, impressies, views en bereik geven een gevoel van activiteit en zichtbaarheid. Ze zijn niet fout, maar wel gevaarlijk wanneer ze als succescriterium worden gebruikt. Een campagne met veel bereik maar zonder leads of omzet ziet er goed uit in een rapport, maar draagt weinig bij aan groei.
Traffic zonder context zegt weinig.
Website verkeer is een klassieke valkuil. Meer bezoekers lijkt altijd beter, maar zonder context is het een lege metric. Als bezoekers niet converteren, zegt extra traffic niets over succes. Traffic krijgt pas waarde wanneer het gekoppeld wordt aan gedrag, intentie en conversie. Anders blijft het een cijfer dat vooral geruststelt, maar niet stuurt.
Engagement is geen eindstation.
Likes, comments en shares tonen dat content wordt gezien en soms gewaardeerd. Maar engagement betaalt geen facturen. Zonder een duidelijke link naar een volgende stap in de funnel blijft engagement oppervlakkig. Het wordt pas relevant wanneer het leidt tot leads, vertrouwen of verkoop. Zonder die vertaalslag blijft het vooral “leuk om te zien”.
Minder KPI’s, meer duidelijkheid.
Een veelgemaakte fout is alles willen opvolgen. Hoe meer KPI’s, hoe groter de kans dat niemand nog weet wat prioriteit heeft. Sterke teams kiezen bewust voor een beperkte set impact-KPI’s en gebruiken andere cijfers enkel als context. Dat zorgt voor focus, duidelijkheid en betere beslissingen.
Conclusie: meet wat je vooruithelpt.
Niet alles wat meetbaar is, is waardevol. KPI’s zoals pipeline, omzet en CAC tonen wat marketing echt bijdraagt aan het bedrijf. Ze maken duidelijk waar groei vandaan komt en waar bijsturing nodig is. “Nice to know”-KPI’s mogen blijven bestaan, zolang ze niet het verhaal bepalen. Wie durft kiezen voor impact boven comfort, maakt van marketing geen rapportage-oefening, maar een echte groeimotor.
